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一、規(guī)劃背景
新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)農(nóng)業(yè)建設(shè)第一師，簡(jiǎn)稱農(nóng)一師，前身是馳名中外的三五九旅。其墾區(qū)位于阿克蘇地區(qū)，目前師部單獨(dú)建市，即阿拉爾市。戈壁荒漠、鹽堿沙灘中，幾代軍墾職工開墾而出片片良田果園，實(shí)現(xiàn)了林果業(yè)基地規(guī)模的快速擴(kuò)張，形成紅棗、蘋果、香梨、核桃等四大主要林果產(chǎn)業(yè)。
幾代人的開墾，成就了阿克蘇蘋果和庫(kù)爾勒香梨的舉世美名。但是，全市規(guī)模最大、從業(yè)人員最多的紅棗產(chǎn)業(yè)，卻因?yàn)樵喜烧患?、渠道把控疲弱、市?chǎng)推廣不足、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)激烈等原因，一直未形成具有價(jià)值的大品牌。
縱觀全國(guó)林果產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，無論是疆外的陜西洛川蘋果、山東煙臺(tái)蘋果，還是疆內(nèi)的和田玉棗、若羌紅棗，以區(qū)域公用品牌為背書參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是中國(guó)果品市場(chǎng)的基本格局與特征。對(duì)于農(nóng)一師林果產(chǎn)業(yè)而言，其戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)則是有序培育與創(chuàng)建農(nóng)一師一師林果產(chǎn)業(yè)區(qū)域公用品牌，這其中：蘋果、香梨、核桃已有的區(qū)域品牌背書強(qiáng)大，可依附發(fā)展，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃；紅棗產(chǎn)業(yè)則應(yīng)脫離原有的“阿克蘇紅棗”背書，新建農(nóng)一師紅棗區(qū)域公用品牌。
基于此，農(nóng)一師林果產(chǎn)業(yè)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃主要任務(wù)為：快速緩解紅棗銷售市場(chǎng)壓力；締造農(nóng)一師林果產(chǎn)業(yè)品牌，創(chuàng)塑品牌價(jià)值 ；規(guī)劃農(nóng)一師林果產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略路徑 ；以果為媒宣傳推介農(nóng)一師和阿拉爾品牌。
二、規(guī)劃內(nèi)容
1、品牌定位
新疆是中國(guó)優(yōu)質(zhì)紅棗核心產(chǎn)區(qū)，擁有眾多享譽(yù)全國(guó)的知名紅棗區(qū)域品牌。在這其中，品種、氣候、加工等為新疆紅棗所共有，農(nóng)一師紅棗相比無明顯優(yōu)勢(shì)，其獨(dú)特點(diǎn)在于農(nóng)一師紅棗的種植者和產(chǎn)品：種植者為新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)第一師，產(chǎn)品為兵團(tuán)員工生產(chǎn)。經(jīng)過消費(fèi)者調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)這一獨(dú)特感知能在消費(fèi)者心智中形成信賴感，當(dāng)產(chǎn)品差異不易感知時(shí)，基于情感的信任便成為重要的選擇依據(jù)。因此，農(nóng)一師紅棗區(qū)域品牌定位為：品質(zhì)有保障、值得信賴的新疆紅棗。
2、品牌命名
區(qū)域品牌是區(qū)域形象的代表，應(yīng)包含區(qū)域特點(diǎn)，同時(shí)考慮到特殊性和方便性，因此建議將阿拉爾林果品牌直接命名為：阿拉爾。
3、品牌口號(hào)
基于品牌定位，為進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者信任感，我們將品牌價(jià)值即品牌主張聚焦為：“軍墾品質(zhì) 五星保障”。
4、價(jià)值保障
自然保障：北緯40°塔里木盆地，年日照2900小時(shí)，晝夜大溫差，營(yíng)養(yǎng)充分累積；純凈天山雪水，優(yōu)異自然孕育好果。
組織保障：軍墾農(nóng)業(yè)，統(tǒng)一技術(shù)指導(dǎo)、統(tǒng)一基礎(chǔ)設(shè)施、統(tǒng)一農(nóng)資要求，軍事化管理、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，嚴(yán)明紀(jì)律種植好果。
加工保障：先進(jìn)設(shè)備與加工工藝，不添加防腐劑、色素、甜味劑等有害成分，安全加工，還原百分百放心好果。
監(jiān)管保障：全程質(zhì)量安全監(jiān)控，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)可溯源，從源頭到市場(chǎng)，嚴(yán)格監(jiān)測(cè)，保障安心優(yōu)果。
良心保障：新中國(guó)軍墾事業(yè)開創(chuàng)者，秉承“三五九旅”傳統(tǒng)軍墾精神，以軍人品質(zhì)，真心實(shí)意育良心好果。
5、品牌推廣
“阿拉爾”的品牌推廣以產(chǎn)品包裝、渠道終端、自媒體平臺(tái)、市內(nèi)媒體、農(nóng)事節(jié)慶為載體，充分發(fā)揮符號(hào)的力量，將“軍墾品質(zhì) 五星保障”的品牌價(jià)值通過品牌符號(hào)，深入消費(fèi)者內(nèi)心。
三、符號(hào)體系
1、品牌主形象
基于品牌定位、價(jià)值與命名， “阿拉爾”的品牌主形象以“五角星”直觀表達(dá)。“五角星”在我國(guó)的話語體系中占有獨(dú)特地位，無論是政治語境、歷史語境還是市場(chǎng)語境中，五角星所呈現(xiàn)出的信任感與權(quán)威感無可比擬。另一方面，“五角星”符號(hào)簡(jiǎn)單易記，便于消費(fèi)者直觀接受和理解，并最大程度體現(xiàn)品牌價(jià)值與產(chǎn)品特色。
2、輔助形象
輔助圖形即常與“五角星”相伴出現(xiàn)的五條紅杠，進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)軍墾品質(zhì)。
3、形象應(yīng)用
